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Corporate Publishing Gesundheit: Ein Traumjob für Medizin-Journalisten?

Corporate Publishing in der Gesundheitsbranche ist für Medizin-Journalisten inzwischen eine viel versprechende Alternative zu klassischen Medien. Wichtig sind jedoch Offenheit und Transparenz.   

Während ich die ersten Zeilen dieses Blogposts schreibe und noch über die Frage nachdenke, merke ich: Auch bin längst angekommen im Corporate Publishing. Ende der 1990er Jahre als „klassische“ Medizin-Journalistin und freie Autorin für Tageszeitungen, (Krankenkassen-)Magazine und (Publikums-)Zeitschriften gestartet, hat sich mein Arbeitsschwerpunkt inzwischen deutlich in Richtung Corporate Publishing verschoben. So schreibe ich schon seit Jahren unter anderem für Krankenkassenmagazine, Apothekenzeitschriften sowie Unternehmen im Gesundheitsbereich. Und das tue ich guten Gewissens – auch wenn es Kollegen gibt, die damit noch immer ein Imageproblem haben.

Kundenbindung und Imagepflege

Ein möglicher Grund dafür ist die Unsicherheit darüber, was man unter Corporate Publishing (CP) eigentlich versteht. CP meint nichts anderes als journalistische Unternehmenskommunikation mit eigenen Medien. Hierzu zählen vor allem Kundenmagazine, Mitarbeiterzeitungen oder Mitgliederzeitschriften, also alle regelmäßig erscheinenden journalistischen Produkte im Print- und Onlinebereich. Ergänzt werden sie durch digitale Inhalte wie Corporate TV oder Corporate Blogs.

All diese Formate dienen der Kundenbindung und Imagepflege. Will heißen: Unabhängigkeit ist nicht. Stattdessen gilt es, die Interessen des Unternehmens zu vertreten.

Und das bedeutet für viele (mehr oder weniger) unabhängige und kritische Kollegen ein Zwiespalt: Einerseits rümpfen sie über die „Firmenschreiber“ die Nase. Andererseits zieht es inzwischen mehr und mehr Journalisten ebenfalls auf die Seite eines Unternehmens.

Die Gründe hierfür liegen auf der Hand:

Schrumpfende Redaktionen: Viele Redaktionen wurden in den letzten Jahren personell reduziert, ausgelagert oder sogar komplett eingestampft. Dadurch gab und gibt es viele freie Journalisten auf dem Markt, die irgendwo unterkommen müssen.

Wachsender CP-Markt: Laut der Auflagenliste der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) lag die verbreitete Auflage der in Deutschland erscheinenden Kundenzeitschriften im Jahr 2016 bei rund 52,4 Millionen Exemplaren – Tendenz steigend. Unternehmer gehen davon aus, dass CP auch in den nächsten Jahren zunehmend wichtiger wird.

Bessere Honorare: Man muss es einfach klar sagen: Die Honorare im CP-Bereich sind meist um einiges höher. Dies gilt vor allem im Vergleich zu Tageszeitungen (Hier liegen die Honorare teilweise noch im Centbereich pro Zeile). Um die niedrigen Honorare im klassischen Journalismus auszugleichen, machen daher insbesondere freie Journalisten einfach beides – oft, ohne groß darüber zu reden (Stichwort: Imageproblem).

Qualitätsjournalismus im CP-Bereich

Zugegeben: Nicht jede Kundenzeitung hält journalistischen Qualitätsansprüchen stand. Doch in der Unternehmenskommunikation wird – nicht zuletzt dank vieler gut ausgebildeter Kollegen – in den meisten Fallen professionell journalistisch gearbeitet. Das betrifft Kundenzeitschriften von Supermarktketten und Drogerien ebenso wie Magazine von Krankenkassen, Automobilherstellern oder Reiseunternehmen.

Gelesen wird vor allem das, was dem Kunden einen echten Mehrwert bietet. Dazu zählen nützliche Tipps, interessante Hintergrundinformationen zum Produkt oder der Herstellung oder Einblicke in die Branche. Unternehmen punkten dabei vor allem mit service-orientiertem Lesernutzen und seriösen Informationen.

Die journalistischen Darstellungsformen wie Bericht, Interview oder Reportage sind die gleichen wie in klassischen Medien – auch wenn hinter ihnen gewisse Interessen (eben Image und Kundenbindung) stehen.

Corporate Media haben meiner Meinung jedoch einen klaren Vorteil: Während viele klassische Redaktionen versteckt Werbung machen (Advertorial und das „redaktionelle Umfeld“ lassen grüßen) oder bestimmte Vorgaben einhalten müssen, sind Unternehmensmedien mit ihren Botschaften oft viel transparenter. Will heißen: Mich als Leserin überrascht es nicht, wenn eine Reformhaus-Zeitschrift über die Vorteile von wenig bekannten Getreidesorten berichtet, die es – tatarata! – eben in Reformhäusern zu kaufen gibt.

Letztendlich stecken jedoch hinter fast jeder Berichterstattung unternehmerische Interessen.

Hinter den Themen stehen

Bitte nicht falsch verstehen: Ich liebe unabhängigen Journalismus. Doch das schließt meiner Meinung nach nicht aus, sein journalistisches Know how auch Unternehmen, Verbänden oder Organisationen zur Verfügung zu stellen.

Dazu kommt: Wir freie Journalisten sind Unternehmer und müssen wirtschaftlich denken und handeln. Auch ich setze auf eine Mischkalkulation – also klassische Autorenaufträge von Verlagen und solche von Verbänden, Organisationen und Unternehmen. Oder anders ausgedrückt: Brot- und Spaßjobs sollten in gutem Vrhältnis zueinander stehen.

Das heißt nun nicht, dass man seine Seele für Geld verkaufen soll – im Gegenteil: Es ist wichtig, hinter den Themen zu stehen, über die man schreibt. Sonst wird man im CP-Bereich nicht glücklich.

Idealerweise arbeitet man also für Branchen und Unternehmen, hinter denen man persönlich steht. Also wenn man beispielsweise über „Biothemen“ schreibt, dann sollte man auch selbst von einer ökologischen Anbauweise überzeugt sein. Alles andere wird schwierig.

Idealerweise kann man bei CP-Jobs auch die Erfahrung und das Wissen aus seinem/n journalistischen Spezialgebiet/en nutzen.

Nicht zuletzt profitieren Unternehmen von Kollegen und freien Mitarbeitern, die die “andere Seite des Schreibtisches” und eine Redaktion von innen kennen.

Kurz und gut: Corporate Publishing und Journalismus passen in vielerlei Hinsicht gut zusammen.

Wichtig und wünschenswert wäre nur, dass sich Journalisten endlich zu Corporate Publishing bekennen und sich klar positionieren. Oder wie mein erfahrener Journalisten-Kollege und Berater Wolfgang Kiesel auf seiner Webseite schreibt: Ein „Igitt“ oder Naserümpfen ist längst nicht mehr angesagt.

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